Vendere su Amazon o sul proprio sito: cosa conviene a una PMI

Amazon o sito proprio: qual è la differenza di fondo

Vendere su Amazon è affittare un canale di vendita già pieno di clienti: si paga una commissione su ogni ordine e in cambio si ottengono traffico immediato, fiducia del marketplace e, volendo, la logistica. Vendere sul proprio sito è invece costruirsi il canale: si paga in tempo e visibilità prima di incassare, ma restano il margine pieno e il rapporto diretto con chi compra.

Detto così sembra un confronto tra due strumenti alternativi. Nella pratica di una PMI italiana non lo è quasi mai. Sono due canali con economia, tempi e rischi diversi, che risolvono problemi diversi. La domanda giusta non è “quale dei due”, è “quale dei due per primo, e con quale ruolo”.

Nel 2026 il tema è ancora più caldo perché entrambi i canali si sono irrigiditi: su Amazon la concorrenza interna ha alzato il costo della visibilità, sul sito proprio le AI Overviews e le ricerche zero-click hanno reso il traffico organico meno abbondante di cinque anni fa. Chi decide guardando solo alla commissione sbaglia il conto.

Quanto costa davvero vendere su un marketplace

Il numero che tutti conoscono è la commissione di segnalazione, che a seconda della categoria si muove indicativamente tra l’8% e il 15% del prezzo di vendita IVA inclusa. Quello è il punto di partenza, non il costo totale.

Sul conto vero incidono anche:

1. La logistica gestita dal marketplace, se la usi. Copre picking, spedizione e resi, ma si paga a peso e volume, e penalizza i prodotti ingombranti o a bassa rotazione con costi di stoccaggio prolungato.
2. La pubblicità interna. Nelle categorie affollate senza campagne sponsorizzate la scheda non si vede. Il costo pubblicitario sul fatturato di canale, nei progetti che seguiamo, si colloca spesso tra il 5% e il 12%.
3. I resi. Il tasso di reso su marketplace è quasi sempre più alto di quello di un ecommerce proprietario, perché la politica di reso generosa è parte della promessa della piattaforma e non una tua scelta.
4. L’abbonamento professionale e le eventuali commissioni di chiusura su alcune categorie.
5. Il tempo interno di gestione: cataloghi, contestazioni, richieste di documentazione, controllo delle schede duplicate.

Sommando tutto, su una categoria media il canale marketplace si porta via una quota del prezzo di vendita che va grosso modo da un quinto a un terzo. Se il tuo margine lordo è del 30% e non hai leva sui costi di acquisto, il conto non torna e nessuna ottimizzazione della scheda lo salverà.

Sul sito proprio i costi sono di natura diversa: piattaforma, hosting, sviluppo, gateway di pagamento (tipicamente una percentuale bassa a singola cifra), spedizioni negoziate direttamente e, soprattutto, acquisizione traffico. È qui che sta l’errore di valutazione più comune: il sito proprio non è gratis, semplicemente sposta il costo dalla commissione al marketing. Chi apre un ecommerce pensando di risparmiare la commissione e poi non investe in visibilità si ritrova con un catalogo perfetto e zero ordini.

Amazon vs ecommerce: chi possiede il cliente?

Questa è la differenza strutturale, e nel medio periodo pesa più della commissione.

Su un marketplace il cliente è del marketplace. Non ricevi l’indirizzo email reale, non puoi inserirlo in una newsletter, non puoi costruire pubblici personalizzati per la pubblicità, non puoi fare remarketing. Le comunicazioni post-vendita passano dal sistema di messaggistica della piattaforma e hanno regole strette su cosa puoi dire. Il secondo acquisto, se arriva, arriva sulla piattaforma, non da te.

Sul tuo sito il cliente è tuo. Hai email, storico ordini, consenso al marketing raccolto secondo GDPR, dati di comportamento. Puoi costruire sequenze di riacquisto, segmentare per categoria comprata, recuperare i carrelli abbandonati, misurare il valore del cliente nel tempo. Su prodotti a riacquisto frequente questa differenza vale più di tutta la commissione risparmiata.

C’è poi il tema del brand. Su marketplace il tuo prodotto compare accanto a dieci alternative in una griglia che appiattisce tutto sul prezzo e sulle recensioni. Il tuo sito è l’unico posto dove puoi raccontare il perché del prodotto, mostrare l’azienda, spiegare la lavorazione, gestire un catalogo B2B con listini riservati. Se vendi qualcosa che si spiega, il marketplace ti costringe a competere sul terreno in cui sei più debole.

Infine il rischio di concentrazione. Un account sospeso, una categoria che cambia regole, un competitor che apre una contestazione sul tuo marchio: sono eventi rari ma reali, e chi ha il 100% del fatturato su un solo canale che non controlla ha un problema di continuità aziendale, non di marketing.

Marketplace o sito proprio: quali prodotti funzionano dove

Dalla nostra esperienza sui progetti ecommerce, il criterio più affidabile non è la categoria merceologica ma il tipo di decisione d’acquisto.

Funziona bene su marketplace:

• Prodotti standardizzati, che il cliente conosce già e cerca per nome o codice.
• Ricambi, consumabili, componentistica, accessori: acquisti dove conta disponibilità e velocità, non la storia del brand.
• Articoli con un buon margine unitario e un peso contenuto.
• Referenze dove sei competitivo sul prezzo o hai un vantaggio di approvvigionamento.
• Novità che devi testare in fretta, per capire se c’è domanda prima di investire in un catalogo completo.

Funziona bene sul sito proprio:

• Prodotti che vanno spiegati, configurati o dimensionati.
• Cataloghi ampi e profondi, con varianti tecniche e schede ricche.
• Vendita B2B con listini differenziati, quantità minime, pagamenti dilazionati.
• Prodotti artigianali o di nicchia dove il brand è parte del valore.
• Tutto ciò che genera riacquisto: consumabili di un sistema, integratori, materiali di consumo professionali.
• Prodotti ingombranti o fragili, dove la logistica del marketplace ti mangia il margine.

Non funziona da nessuna parte: un prodotto senza differenziazione, senza vantaggio di costo e senza brand. Il marketplace lo espone alla guerra di prezzo, il sito proprio non riesce a portarci traffico a costi sostenibili. In quel caso il problema non è il canale, è l’offerta.

Perché per molte PMI la risposta è “entrambi”

L’impostazione che vediamo funzionare meglio è quella in cui i due canali hanno ruoli distinti e non si limitano a duplicare lo stesso catalogo.

Il marketplace serve come canale di volume e di scoperta. Porta rotazione di magazzino, valida quali referenze hanno domanda reale, genera recensioni che diventano prova sociale spendibile anche altrove, e fa conoscere il marchio a persone che non ti avrebbero mai cercato. Ti dà anche un dato prezioso e gratuito: quali termini di ricerca convertono davvero nella tua categoria.

Il sito proprio serve come canale di margine e di relazione. Ospita il catalogo completo, le configurazioni, la parte B2B, i bundle, i servizi accessori. Raccoglie i contatti, alimenta la newsletter, costruisce il valore del cliente nel tempo. Su un cliente che ha già comprato una volta, il secondo ordine sul sito proprio costa una frazione di quello che costerebbe acquisirlo da zero.

La regola pratica che diamo agli imprenditori: sul marketplace metti le referenze che si vendono da sole, sul sito metti quelle che hanno bisogno di te. E su ogni pacco che spedisci dal marketplace ci sta un materiale stampato che fa conoscere l’azienda, entro i limiti che la piattaforma consente, senza invitare esplicitamente a comprare altrove.

Attenzione a un punto tecnico spesso trascurato: se pubblichi le stesse descrizioni identiche sul marketplace e sul tuo sito, la versione del marketplace vincerà quasi sempre nella ricerca organica, perché ha un’autorità di dominio che tu non avrai mai. Le schede del tuo sito vanno scritte in modo autonomo e più ricco. Su come impostarle abbiamo scritto una guida dedicata a come creare una scheda prodotto efficace e performante, e la parte di dati strutturati è coperta in schema markup per ecommerce.

Amazon per aziende: i vincoli che nessuno racconta prima

Prima di aprire un account professionale conviene sapere cosa comporta operativamente.

Il controllo del prezzo è relativo. Le regole di parità e i meccanismi automatici che valutano la competitività dell’offerta fanno sì che un prezzo più basso altrove possa penalizzare la visibilità della tua scheda. Chi ha una rete di rivenditori deve gestire la cosa prima, non dopo.

Il buy box non è tuo per diritto. Se altri venditori pubblicano sulla stessa scheda, la vendita va a chi vince il confronto tra prezzo, disponibilità, metodo di spedizione e metriche di servizio. Puoi avere il prodotto migliore e vendere zero perché un rivenditore parallelo ha il tuo stesso codice a due punti percentuali in meno.

Le metriche di account sono vincolanti. Tasso di difetti d’ordine, spedizioni in ritardo, cancellazioni: superate certe soglie il rischio è la sospensione. Sono standard di servizio che una PMI abituata a gestire gli ordini in modo artigianale deve strutturare.

La conformità documentale è seria. Fatture, marchio registrato per accedere ai programmi di brand, certificazioni di prodotto, etichettature: le richieste arrivano senza preavviso e vanno soddisfatte in giorni.

La pubblicità interna diventa strutturale. Su categorie mature non è una leva opzionale per le promozioni, è il costo fisso per stare in prima pagina. Se la gestione ti serve strutturata, è un’attività a sé, che trattiamo nel servizio dedicato ad Amazon Ads.

Nessuno di questi punti è un motivo per non vendere sul marketplace. Sono motivi per entrarci con un piano, non per prova.

Vendere online sul proprio sito: cosa serve davvero perché funzioni

Un ecommerce proprietario non è un catalogo online, è un sistema. Le componenti che nella nostra esperienza fanno la differenza tra un sito che vende e uno che resta fermo sono cinque.

La piattaforma giusta per il tuo caso. Non esiste la migliore in assoluto: esiste quella che regge il tuo catalogo, le tue logiche di prezzo e le tue integrazioni. Se la scelta è ancora aperta, il confronto tra le due soluzioni più diffuse lo abbiamo analizzato in Shopify o WooCommerce, quale scegliere, mentre la parte realizzativa su WordPress è coperta dal servizio di realizzazione siti WooCommerce.

L’integrazione con il gestionale. Se giacenze, listini e anagrafiche vivono in due mondi separati, il sito diventa un secondo lavoro. Sincronizzare stock e ordini è la differenza tra un canale sostenibile e uno che consuma una persona a tempo pieno.

La visibilità organica. È l’unico asset che si accumula: una categoria posizionata bene continua a portare ordini anche quando smetti di spingere le campagne. Richiede struttura del catalogo, testi propri, dati strutturati e pazienza, ed è il cuore del lavoro di SEO per ecommerce.

Il tasso di conversione. Portare traffico su un sito che converte poco è il modo più veloce per bruciare budget. Checkout snello, metodi di pagamento attesi, spese di spedizione dichiarate presto, resi spiegati in modo chiaro, velocità su mobile.

Il valore del cliente nel tempo. Newsletter, sequenze post-acquisto, programmi di riacquisto. È qui che il sito proprio vince davvero contro il marketplace, ed è la parte che quasi tutti rimandano.

Come si sceglie: cinque domande da farsi prima

Quando un imprenditore ci chiede da dove partire, la risposta esce da queste cinque domande.

1. Qual è il tuo margine lordo per categoria? Sotto il 35-40% il marketplace come canale principale è difficile da sostenere. Sopra il 55-60% hai spazio per usarlo come leva di volume.
2. Il tuo prodotto si cerca per nome o va spiegato? Se si cerca per nome o codice, il marketplace intercetta domanda che esiste già. Se va spiegato, il sito proprio è l’unico posto dove puoi farlo.
3. C’è riacquisto? Se il cliente torna a comprare, ogni euro speso per portarlo sul tuo sito si ripaga più volte. Se l’acquisto è unico nella vita, il marketplace è meno svantaggioso.
4. Quanto vale il tuo marchio oggi? Se nessuno ti cerca per nome, il sito proprio parte da zero domanda e ti serve un piano di acquisizione. Se hai già notorietà locale o di settore, il sito converte molto prima.
5. Che rischio di concentrazione sei disposto a correre? Se il marketplace supera il 60-70% del fatturato, la priorità non è ottimizzare quel canale, è costruirne un secondo.

Gli errori che vediamo più spesso

Aprire il sito e aspettare. Il traffico non arriva perché il sito esiste. Serve un piano su organico, campagne e base clienti, deciso prima del lancio e non sei mesi dopo.

Portare il catalogo intero sul marketplace. Migliaia di referenze pubblicate senza selezione generano costi di stoccaggio, schede senza vendite e un lavoro di manutenzione enorme. Meglio poche referenze scelte con criterio.

Copiare le descrizioni tra i due canali. Contenuto identico significa che il tuo sito compete con un dominio molto più forte usando le tue stesse parole. Perdi tu.

Non misurare la marginalità per canale. Molte aziende sanno quanto fatturano sul marketplace ma non quanto ci guadagnano davvero, perché commissioni, logistica, pubblicità e resi non vengono ricondotti alla singola referenza. Senza quel dato ogni decisione è a sensazione.

Trattare il marketplace come un magazzino di svuotamento. Le rimanenze e i fondi di magazzino generano recensioni deboli e metriche peggiori, che poi pesano su tutto l’account.

Da dove partire concretamente

Se stai valutando la scelta ora, l’ordine che consigliamo è questo.

1. Calcola il margine reale per famiglia di prodotto, al netto di tutti i costi variabili. È il dato che decide, tutto il resto è opinione.
2. Seleziona da cinque a venti referenze che rispettano il profilo da marketplace: standardizzate, con buon margine, spedibili facilmente.
3. Apri il canale marketplace su quelle, con schede curate e un budget pubblicitario definito, e tieni la prova per almeno tre mesi.
4. In parallelo costruisci il sito proprio con il catalogo completo, testi originali, integrazione con il gestionale e raccolta contatti attiva dal primo giorno.
5. Misura separatamente margine per canale, tasso di reso e valore del cliente nel tempo. Dopo due trimestri hai i numeri per decidere dove spostare l’investimento.
6. Rivedi la ripartizione ogni sei mesi. Le regole delle piattaforme cambiano, il costo della pubblicità interna sale, la tua notorietà cresce. La proporzione giusta di oggi non è quella di tra un anno.

La conclusione onesta è questa: il marketplace ti dà fatturato in fretta e ti lascia dipendente, il sito proprio ti dà indipendenza e te la fa pagare in tempo e investimento. Una PMI che vuole crescere in modo solido usa il primo per generare cassa e imparare, e il secondo per costruire l’unico asset digitale che resta suo anche quando le regole di qualcun altro cambiano.