Cosa è Looker Studio e a cosa serve davvero?
Looker Studio è lo strumento gratuito di Google per costruire report e dashboard collegando fonti di dati come GA4, Google Ads, Search Console e Fogli Google. In pratica prende i numeri che sono già sparsi in cinque pannelli diversi e li mette su una pagina sola, aggiornata da sola, che puoi aprire ogni lunedì mattina senza chiedere niente a nessuno.
Il nome fino al 2022 era Google Data Studio, e nei forum e nei tutorial in giro trovi ancora quella dicitura: è lo stesso prodotto, cambiato solo di marchio quando Google ha unificato la sua offerta analytics. Quindi se stai leggendo una guida del 2021 su Data Studio, il 90% di quello che dice vale ancora.
Il punto è un altro: quasi tutti quelli che lo aprono per la prima volta escono con un report che non guarderanno mai più. Non perché lo strumento sia difficile, ma perché nessuno spiega cosa metterci dentro. Questo articolo è il percorso opposto: prima decidiamo le cinque domande a cui il report deve rispondere, poi lo costruiamo.
Perché il primo report fallisce quasi sempre?
Il pattern che vediamo nelle aziende è sempre lo stesso. Qualcuno in azienda scopre Looker Studio, clicca “modello”, ne trova uno gratuito che sembra bellissimo, lo collega a GA4 e ottiene ventidue grafici colorati. Lo manda in direzione. La direzione lo apre una volta, non capisce cosa deve guardare, lo chiude. Fine.
Le cause reali sono tre e sono sempre le stesse:
- Troppe metriche. Un report con più di dieci numeri costringe il lettore a decidere quali sono importanti, e quel lavoro non dovrebbe farlo lui. Dovresti averlo già fatto tu.
- Metriche che non servono a nessuno. “Utenti attivi negli ultimi 30 minuti” è affascinante il primo giorno e irrilevante per sempre dopo. Vale lo stesso per browser, risoluzione schermo, sistema operativo.
- Nessun confronto. “Sessioni: 3.412” non significa niente. “Sessioni: 3.412, +14% sul mese precedente” significa qualcosa. Il numero da solo non è un dato, è un rumore.
C’è poi un quarto motivo, più scomodo: molte aziende costruiscono la dashboard prima di aver sistemato il tracciamento. Se GA4 non registra correttamente l’invio dei form, nessun report al mondo ti dirà quanti contatti hai preso dal sito. Il report bello sopra un tracciamento rotto è la peggiore combinazione possibile, perché genera fiducia in numeri sbagliati.
Cosa serve prima di aprire Looker Studio
Prima ancora del tutorial vero, dedica mezz’ora a verificare tre cose in GA4. Sono la differenza tra un report che informa e uno che mente.
Primo: gli eventi di conversione esistono. In GA4, sotto Amministrazione, controlla che gli eventi che ti interessano siano marcati come conversione. Per una PMI italiana tipica: invio form contatti, invio form preventivo, click sul numero di telefono, click su WhatsApp, download di un catalogo. Se hai solo pageview e sessionstart, il tuo report potrà dirti quanta gente passa, mai quanta gente ti scrive. Se non hai idea di come stiano messi i tuoi eventi, parti dalla guida a eventi e conversioni in GA4 e sistema quella parte prima di tutto il resto.
Secondo: il traffico interno è escluso. Se tu e i tuoi colleghi aprite il sito venti volte al giorno, quelle sessioni finiscono nei numeri. Su un sito da poche centinaia di visite al mese possono valere il 20% del traffico e falsare tutto.
Terzo: il consenso cookie è configurato bene. Con il consent mode i dati raccolti dipendono da cosa accettano gli utenti, e un banner configurato male può farti perdere una quota enorme di sessioni tracciate. Se il numero di sessioni in GA4 è drasticamente più basso di quello che vedi nei log del server, il problema è quasi sempre lì. Approfondimento nella guida al consent mode v2.
Solo dopo queste tre verifiche ha senso costruire qualcosa. Se ti sembra un passaggio noioso, considera che è esattamente la parte che distingue un report utile da un poster.
Come collegare GA4 a Looker Studio
Questa è la parte facile, e serve un tutorial di tre righe. Il collegamento di GA4 a Looker Studio si fa così:
- Vai su lookerstudio.google.com con l’account Google che ha accesso alla proprietà GA4.
- Clicca “Crea”, poi “Report”.
- Nella finestra delle origini dati scegli il connettore Google Analytics, seleziona l’account, la proprietà e conferma.
A questo punto Looker Studio ti butta dentro una tabella di default che puoi cancellare subito. Non è il tuo report, è un segnaposto.
Due accortezze che fanno risparmiare tempo dopo:
- Usa un account di servizio o un account aziendale, non quello personale di chi ha fatto il setup. Se il report è collegato all’account Gmail di un collaboratore che un giorno esce dall’azienda, il report smette di aggiornarsi e nessuno sa perché.
- Rinomina subito l’origine dati. Se in futuro colleghi anche Google Ads e Search Console, avere tre fonti chiamate “Origine dati” è un incubo.
Se vuoi aggiungere Search Console, il procedimento è identico: “Aggiungi dati”, connettore Search Console, scegli il sito e il tipo di tabella (impressioni per query oppure per pagina). È il modo più veloce per avere in un unico posto quello che di solito guardi in due pannelli separati.
Quali metriche mettere nel report Looker Studio?
Qui sta il valore vero. La regola che usiamo è: il report risponde a cinque domande, non di più. Cinque domande che un imprenditore si fa davvero, non cinque metriche che l’analytics ti offre.
Le cinque domande sono:
- Quante persone sono arrivate sul sito, e sono più o meno del periodo scorso?
- Quanti contatti ho ricevuto?
- Da dove arrivano le persone che mi contattano?
- Quali pagine portano contatti, non solo visite?
- Sto migliorando nel tempo o è un caso isolato?
Tradotte in elementi concreti da mettere sulla pagina:
- Riga di quattro tile in alto: sessioni, utenti, conversioni totali, tasso di conversione. Ognuno con il confronto sul periodo precedente attivato.
- Un grafico a linee con sessioni e conversioni negli ultimi 90 giorni. Serve a vedere l’andamento, non il singolo giorno.
- Una tabella canali: sorgente/mezzo o canale predefinito, con sessioni e conversioni per riga, ordinata per conversioni. Non per sessioni. È la differenza tra sapere chi ti porta traffico e sapere chi ti porta lavoro.
- Una tabella pagine di destinazione: le prime dieci landing page per conversioni generate.
- Un filtro data in alto, uno solo, valido per tutta la pagina.
Questo è tutto. Sei elementi su una pagina. Se ti sembra poco, prova a immaginare quale altra informazione ti farebbe cambiare una decisione lunedì mattina: nella maggior parte dei casi non ce n’è.
Come si costruisce, passo per passo
Vediamo la sequenza operativa, dando per scontato che GA4 sia già collegato.
Passo 1: imposta la pagina. Dal menu File, proprietà del report, imposta il tema e le dimensioni della tela. Consiglio pratico: usa il formato “schermo widescreen 16:9” se il report verrà proiettato o guardato da desktop, e non aggiungere una seconda pagina finché la prima non è finita.
Passo 2: aggiungi il controllo periodo. Menu Aggiungi un controllo, poi “Intervallo di date”. Mettilo in alto a destra e imposta come predefinito “ultimi 28 giorni”. Non “ultimi 30”, perché 28 giorni contengono sempre lo stesso numero di weekend e i confronti tornano più puliti.
Passo 3: crea la prima scorecard. Aggiungi un grafico, tipo “scorecard”, metrica “Sessioni”. Poi nella scheda Dati attiva “Confronta con: periodo precedente”. Nella scheda Stile, spunta la visualizzazione della variazione percentuale. Duplicala tre volte cambiando solo la metrica: utenti, conversioni, tasso di conversione delle sessioni.
Passo 4: il grafico temporale. Aggiungi un grafico a serie temporale, dimensione “Data”, metriche “Sessioni” e “Conversioni”. Se le due scale sono troppo diverse (per esempio 3.000 sessioni contro 25 conversioni) assegna le conversioni all’asse destro nella scheda Stile, altrimenti la linea delle conversioni sarà schiacciata sul fondo e illeggibile.
Passo 5: le due tabelle. Aggiungi una tabella con dimensione “Raggruppamento canali predefinito della sessione” e metriche sessioni, conversioni, tasso di conversione. Poi una seconda tabella con dimensione “Pagina di destinazione” e le stesse metriche, limitata a dieci righe. In entrambe, ordina per conversioni in senso decrescente.
Passo 6: pulizia. Togli i bordi inutili, allinea gli elementi con la griglia, dai un titolo alla pagina che contenga il nome dell’azienda e il periodo. Metti tutto su una sola schermata: se per vedere l’ultima tabella devi scorrere, hai già perso metà dei lettori.
Passo 7: condivisione. Il pulsante Condividi funziona come su Documenti Google. Due opzioni utili: la consegna programmata via email (invia il PDF ogni primo del mese, così nessuno deve ricordarsi di aprire il link) e il link con accesso in sola visualizzazione per chi non deve poter modificare.
Tempo realistico per un primo report fatto così: due o tre ore la prima volta, quaranta minuti dalla seconda in poi.
Le regole che rendono una dashboard marketing leggibile
Tre principi di impaginazione che valgono più di qualunque trucco tecnico.
Un dato per elemento. La tentazione di infilare quattro numeri in un riquadro per risparmiare spazio va combattuta. L’occhio legge un elemento alla volta, e un riquadro con quattro numeri viene semplicemente saltato.
Sempre un confronto. Ogni numero deve avere accanto la variazione rispetto al periodo precedente o allo stesso periodo dell’anno prima. Nel B2B stagionale il confronto anno su anno è spesso più onesto di quello mese su mese: agosto sarà sempre peggio di luglio, e non è colpa del sito.
Ordine di lettura dall’alto a sinistra. Chi apre il report legge in diagonale partendo dall’angolo in alto a sinistra. Metti lì il numero più importante, che nella quasi totalità dei casi non è “sessioni” ma “contatti ricevuti”. Le sessioni sono un mezzo, i contatti sono il fine.
C’è un test semplice per capire se il report funziona: mostralo a qualcuno che non lavora nel marketing e chiedigli, senza spiegare niente, “come è andato il mese?”. Se ci mette più di trenta secondi a rispondere, il report è da rifare.
Quali errori evitare nel primo report
Una lista corta di cose che vediamo continuamente e che costano credibilità al lavoro fatto.
- Confondere sessioni e utenti. Sono numeri diversi e vanno spiegati una volta sola, per iscritto, dentro al report. Una nota di testo di due righe evita mesi di domande.
- Usare il tasso di conversione senza definirlo. Conversione rispetto a cosa? Sessioni o utenti? Tutte le conversioni o solo i form? Scrivilo.
- Mettere il costo delle campagne senza il ritorno. Se colleghi Google Ads, la spesa da sola crea solo ansia. Vanno insieme spesa, contatti e costo per contatto, come spiegato nell’articolo su CPC, CPA e ROAS.
- Non gestire il campionamento. Su periodi lunghi e proprietà con molto traffico GA4 può campionare i dati. Se un numero cambia leggermente da un giorno all’altro senza motivo, spesso è quello.
- Lasciare il report senza proprietario. Una dashboard che nessuno ha il compito di aprire muore nel giro di due mesi. Assegna una persona e un giorno fisso.
Ogni quanto va guardato, e cosa farne?
La cadenza che funziona nelle PMI è questa: una lettura veloce settimanale da parte di chi gestisce il marketing, e una lettura ragionata mensile insieme alla direzione o all’agenzia.
La lettura settimanale dura cinque minuti e serve solo a intercettare le anomalie: un crollo di sessioni, un canale che sparisce, le conversioni ferme a zero (che quasi sempre significa tracciamento rotto, non mercato fermo). La lettura mensile è quella dove si decide qualcosa: spostare budget da un canale a un altro, riscrivere una landing page che porta traffico ma nessun contatto, capire perché il traffico organico cresce mentre i contatti no.
Il valore del report non è nei numeri, è nelle domande che genera. Se apri la dashboard, annuisci e la chiudi, hai costruito un soprammobile. Se la apri e ti dici “perché a giugno le richieste dal blog sono raddoppiate?”, stai facendo marketing basato sui dati, che è l’unico motivo per cui vale la pena costruire tutto questo.
Quando conviene andare oltre il primo report
Il modello descritto qui copre bene le esigenze di un’azienda che vuole capire come va il sito. Ci sono tre situazioni in cui serve fare un salto:
- Più canali a pagamento attivi contemporaneamente. Con Google Ads, Meta e LinkedIn insieme, il confronto tra piattaforme richiede una struttura diversa e connettori aggiuntivi. Ne abbiamo scritto nell’approfondimento su dashboard GA4 e Looker Studio per il B2B, con quattro report separati per pubblici diversi.
- Dati che vivono fuori da Google. Se il fatturato vero sta nel gestionale o nel CRM, prima o poi vorrai vedere insieme i contatti generati e quelli diventati clienti. Lì si entra nel territorio della business intelligence e delle dashboard direzionali.
- Tracciamento che non tiene. Se i numeri non tornano, non è un problema di report ma di misurazione, e va risolto a monte con una revisione della configurazione analytics. È il tipo di lavoro che copriamo nel servizio di web analytics e GA4.
Da dove partire concretamente
Se hai un sito aziendale e non hai ancora un report che apri regolarmente, l’ordine è questo:
- Verifica GA4 per mezz’ora: eventi di conversione, esclusione traffico interno, consenso cookie.
- Crea un report vuoto e collega la proprietà GA4 con un account aziendale, non personale.
- Costruisci i sei elementi descritti sopra: quattro tile, un grafico trend, due tabelle, un filtro data.
- Fallo leggere a qualcuno che non è del settore e cronometra quanto ci mette a dirti come è andato il mese.
- Programma l’invio mensile automatico e assegna a una persona il compito di aprirlo ogni lunedì.
In una mattinata hai qualcosa che funziona. Non sarà il report più bello mai visto, ma sarà l’unico che qualcuno guarda davvero, che è l’unica metrica di successo che conta per una dashboard.
