Google Ads: cos'è e come funziona

Cos’è Google Ads

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria di Google che permette a un’azienda di mostrare annunci a pagamento nei risultati di ricerca, su YouTube, su Google Maps, su Gmail e su milioni di siti partner, pagando in base ai clic o alle visualizzazioni ricevute. In pratica: qualcuno cerca “installazione condizionatori Vicenza”, il tuo annuncio compare sopra i risultati organici, e tu paghi solo se quella persona ci clicca sopra.

Fino al 2018 si chiamava Google AdWords, e molti imprenditori la chiamano ancora così. Il nome è cambiato, il principio no: intercettare le persone nel momento in cui stanno cercando qualcosa. Ed è questo il motivo per cui, a distanza di venticinque anni dal lancio, resta lo strumento pubblicitario con il ritorno più misurabile che una PMI possa usare. Non interrompe qualcuno che stava facendo altro, come fa la pubblicità sui social: risponde a una domanda che l’utente ha appena fatto.

La differenza con la SEO va fissata subito, perché genera confusione in quasi ogni primo incontro che facciamo. I risultati organici non si comprano: si guadagnano nel tempo con contenuti e ottimizzazione. Gli annunci si comprano: compaiono finché paghi e spariscono quando smetti. Sono due canali complementari, con la differenza che uno parte domattina e l’altro tra sei mesi.

Come funziona l’asta di Google Ads?

Ogni volta che qualcuno fa una ricerca, nel giro di qualche millisecondo Google esegue un’asta tra tutti gli inserzionisti interessati a quella ricerca. Chi vince compare più in alto. Fin qui sembra una gara a chi paga di più, e invece no, ed è la parte che vale la pena capire davvero.

La posizione non dipende solo dall’offerta economica, ma da un punteggio complessivo che semplificando funziona così:

posizione = offerta × qualità dell’annuncio

La qualità, che Google misura con il punteggio di qualità (quality score, un voto da 1 a 10 per ogni parola chiave), dipende da tre fattori:

1. Pertinenza dell’annuncio. Il testo dell’annuncio parla davvero di quello che l’utente ha cercato?
2. Tasso di clic atteso. Quante persone, storicamente, cliccano su quell’annuncio quando compare?
3. Esperienza sulla pagina di destinazione. Il clic porta a una pagina che risponde alla ricerca, veloce e usabile anche da telefono?

La conseguenza pratica è che un inserzionista con annunci pertinenti e una buona pagina di atterraggio può pagare il clic meno di un concorrente più ricco ma più sciatto, e comparire sopra di lui. Succede tutti i giorni. È il meccanismo con cui Google protegge il suo prodotto: se vincesse sempre chi paga di più, gli annunci diventerebbero spazzatura e la gente smetterebbe di cliccarli.

Da qui una regola che ripetiamo spesso: in Google Ads i soldi buttati non stanno quasi mai nell’offerta troppo alta, stanno nella pertinenza troppo bassa. Portare un clic da “preventivo serramenti in alluminio” sulla homepage generica dell’azienda, invece che sulla pagina dei serramenti in alluminio, significa pagare di più per convertire di meno. Due volte peccato.

I tipi di campagna: quale serve a chi

Google Ads non è una cosa sola. È un contenitore di formati diversi, e metà degli account mal gestiti che vediamo nascono dall’aver scelto il formato sbagliato per l’obiettivo. I cinque principali:

Campagne Search

Gli annunci di testo nei risultati di ricerca. È il formato storico e per la maggior parte delle PMI resta il più redditizio, perché lavora sulla domanda espressa: intercetti chi sta già cercando. Una carpenteria metallica in provincia di Vicenza che lavora conto terzi ha poche decine di ricerche al mese rilevanti, tipo “carpenteria metallica lavorazioni conto terzi”, ma quelle poche decine valgono oro: chi le digita ha un disegno in mano e un fornitore da trovare.

Campagne Display

Banner grafici su milioni di siti e app della rete Google. Qui non c’è domanda espressa: mostri il messaggio a persone profilate per interessi, comportamenti o perché hanno già visitato il tuo sito (il cosiddetto remarketing). Costa poco a clic, converte poco a clic. Ha senso per la notorietà e per restare in vista di chi ti ha già considerato, tipicamente un produttore di cucine su misura che vuole ripresentarsi a chi ha guardato il catalogo tre giorni fa. Come primo e unico canale per generare richieste, quasi mai.

Campagne Shopping

Le schede prodotto con foto e nome del venditore che compaiono quando cerchi un prodotto comprabile. Obbligatorie per chi ha un e-commerce, irrilevanti per chi non ce l’ha. Un negozio online di vini dei Colli Euganei che vende una bottiglia da 18 euro vive di Shopping: l’utente vede foto e prodotto prima di cliccare, quindi il clic arriva già mezzo convinto. Richiedono un catalogo prodotti tecnicamente in ordine su Google Merchant Center, che è il punto dove si inceppa la maggior parte dei fai-da-te.

Performance Max

La campagna automatizzata che copre tutte le reti insieme: Search, Display, Shopping, YouTube, Gmail, Maps. Tu fornisci testi, immagini e obiettivi di conversione, l’algoritmo decide dove e a chi mostrare cosa. Quando il tracciamento delle conversioni è solido e i volumi ci sono, funziona bene, soprattutto per gli e-commerce. Quando il tracciamento è approssimativo, ottimizza con entusiasmo verso l’obiettivo sbagliato, e lo fa spendendo. È lo strumento che Google spinge di più, il che dovrebbe già suggerire un minimo di prudenza: è anche quello dove hai meno controllo e meno visibilità su dove finiscono i soldi.

Campagne YouTube

Annunci video, pagati in genere a visualizzazione. Per una PMI hanno senso in casi specifici: un prodotto che si capisce meglio vedendolo (macchinari, lavorazioni particolari, un agriturismo sull’Altopiano che d’inverno vuole riempire i weekend), o il remarketing video su chi già ti conosce. Servono video decenti, non cinematografici ma decenti. Il video girato col telefono in capannone, contrariamente a quanto si teme, spesso funziona meglio dello spot patinato.

Quanto costa davvero Google Ads?

La risposta onesta ha due parti: il meccanismo e i numeri.

Il meccanismo. Non esiste un listino. Il costo per clic (CPC) lo decide l’asta, quindi dipende da quanti concorrenti vogliono la stessa ricerca e da quanto vale un cliente in quel settore. Dove un cliente vale migliaia di euro, i clic costano cari, perché tutti sono disposti a pagarli. Tu imposti un budget giornaliero massimo e Google non lo sfora (nel mese; nel singolo giorno può spendere fino al doppio, dettaglio che sorprende sempre).

I numeri. Forbici indicative di CPC medi che osserviamo sui mercati italiani, da prendere come ordini di grandezza e non come preventivi:

• E-commerce su Shopping: da 0,20 a 0,80 euro a clic per la maggior parte dei prodotti.
• Artigiani e servizi locali (serramenti, ristrutturazioni, impianti): da 1 a 3 euro.
• B2B industriale (lavorazioni, macchinari, forniture tecniche): da 1 a 4 euro.
• Servizi d’urgenza (spurghi, fabbro, riparazioni): da 3 a 8 euro, perché chi cerca compra entro un’ora.
• Legale, finanza, assicurazioni: da 4 a oltre 15 euro sulle ricerche più contese.

Ma il CPC da solo non dice niente. Il conto che conta è un altro: se paghi 2 euro a clic e ti serve un clic su venti per generare una richiesta di preventivo, una richiesta ti costa 40 euro. Se ne chiudi una su quattro, un cliente nuovo ti costa 160 euro. Vale la pena? Dipende da quanto vale quel cliente per te. Per un serramentista con ordini medi a quattro zeri, la domanda si risponde da sola. Per chi vende un servizio da 50 euro una tantum, no.

Questo è il ragionamento corretto sul budget: si parte dal valore del cliente e si risale, non si parte da “proviamo con poco e vediamo”. Con un budget troppo piccolo rispetto ai CPC del settore compri tre clic al giorno, non generi abbastanza dati per capire cosa funziona, e dopo tre mesi concludi che “Google Ads non funziona”. Funzionava, era il campione statistico a non funzionare.

Quando ha senso Google Ads e quando no?

Ha senso quando esistono queste condizioni, tutte insieme:

• C’è domanda espressa. La gente cerca su Google quello che vendi, anche in volumi piccoli. Si verifica in mezz’ora con gli strumenti di Google, prima di spendere un euro.
• I margini reggono il costo di acquisizione. Il conto di cui sopra chiude con un margine positivo, o chiude in prospettiva se il cliente riacquista nel tempo.
• Il sito è pronto a ricevere. Pagine che caricano in fretta, un modulo di contatto che funziona anche da telefono, un motivo per scegliere te scritto da qualche parte. Mandare traffico a pagamento su un sito che non converte è il modo più rapido per trasformare il budget in statistiche.
• Puoi gestire le richieste. Sembra banale, ma se il telefono squilla e nessuno risponde entro un giorno, i clic li hai pagati per il concorrente che risponde.

E quando no, detto senza giri:

• Prodotto che nessuno cerca. Se hai inventato qualcosa di nuovo, non c’è domanda da intercettare. Prima serve creare la domanda, e lì lavorano meglio i social, YouTube, le fiere.
• Margini che non reggono i CPC del settore. Se il tuo scontrino medio è 30 euro senza riacquisto e i clic nel tuo mercato costano 3 euro, la matematica non ha opinioni.
• Come cerotto per un sito che non converte. Le campagne amplificano quello che c’è: se il sito non convince, amplificano il non convincere.
• Senza tracciamento delle conversioni. Spendere su Google Ads senza misurare quante richieste genera è possibile, tanta gente lo fa, ma si chiama beneficenza a Mountain View.

Perché il fai-da-te di solito finisce male?

Non per incapacità. Perché la piattaforma è progettata da una delle aziende più brave al mondo a farti spendere, e le impostazioni predefinite giocano per la casa. Gli errori che troviamo più spesso quando apriamo un account gestito internamente:

1. Corrispondenza generica delle parole chiave. Metti “quadri elettrici industriali” e Google, in corrispondenza estesa, ti mostra anche per “quadri famosi da mettere in salotto”. Non è un esempio inventato per fare la battuta: le corrispondenze surreali sono la norma, non l’eccezione.
2. Nessuna parola chiave a corrispondenza inversa. Il rovescio del punto uno: non escludere “gratis”, “usato”, “corso”, “lavora con noi” significa pagare clic di studenti, cercatori di lavoro e cacciatori di omaggi.
3. Rete Display attivata per sbaglio. Nelle impostazioni della campagna Search c’è una casella pre-spuntata che estende gli annunci alla rete Display. Quasi nessuno la vede, quasi tutti la pagano.
4. Conversioni non tracciate o tracciate male. Contare come “conversione” la visita alla pagina contatti invece dell’invio del modulo, o non contare le telefonate, che per un’azienda locale sono spesso più della metà dei contatti veri.
5. Accettare i suggerimenti automatici. Google propone in continuazione di alzare i budget, ampliare le corrispondenze, applicare “ottimizzazioni” con un clic. Alcune sono sensate, molte fanno solo gli interessi di chi le propone. La funzione di applicazione automatica dei suggerimenti va spenta il primo giorno.
6. Giudicare troppo presto e cambiare troppo spesso. Modificare tutto ogni tre giorni impedisce agli algoritmi di offerta di stabilizzarsi. La campagna va guardata spesso e toccata poco.

Se una campagna la stai già facendo girare e il sospetto di pagare qualcuno di questi errori ti è venuto leggendo, il modo più rapido per saperlo è un audit dell’account Google Ads: una revisione una tantum che dice cosa funziona, cosa spreca e in che ordine intervenire. Spesso il margine di recupero non sta nello spendere di più, sta nello smettere di pagare clic sbagliati.

Come scegliere chi gestisce le campagne?

Che sia un’agenzia, un freelance o una persona interna da formare, i criteri sono gli stessi. Le domande da fare prima di firmare:

• “L’account sarà intestato a me?” La risposta giusta è sì, sempre. L’account Google Ads, con il suo storico e i suoi dati, appartiene all’azienda. Chi lo tiene intestato a sé ti sta costruendo una gabbia: il giorno che cambi fornitore riparti da zero.
• “Vedrò quanto va a Google e quanto a te?” Le due voci devono essere separate e trasparenti. Diffida delle formule “tutto compreso” dove non sai quanta parte del budget diventa pubblicità e quanta parcella.
• “Su cosa misuriamo il lavoro?” Le risposte accettabili parlano di richieste di contatto, telefonate, vendite, costo per acquisizione. Le risposte da cui scappare parlano di impression, clic e “visibilità del brand” per un’azienda che vive di preventivi.
• “Chi mette le mani sull’account, concretamente?” In certe strutture il commerciale che ti ha convinto e la persona che gestirà le campagne non si sono mai incontrati. Chiedi di parlare con chi lavora davvero sull’account.
• “Ogni quanto e come mi rendiconti?” Un report mensile leggibile, con i numeri che contano per te e le azioni fatte, non un’esportazione automatica di quaranta pagine.

Le certificazioni Google Partner sono un segnale igienico, indicano che chi hai davanti gestisce budget reali e supera gli esami della piattaforma, ma non sostituiscono le domande qui sopra. Su cosa deve fare in pratica un consulente Google Ads, e su come distinguere una gestione vera da un canone passivo, abbiamo scritto una pagina dedicata che vale la lettura prima di qualsiasi firma.

Da dove iniziare, in pratica

Ricapitolando il percorso sensato per una PMI che parte da zero:

1. Verifica la domanda. Mezz’ora sugli strumenti di pianificazione per capire se e quanto ti cercano.
2. Fai il conto del cliente. Quanto vale un cliente nuovo, quanto puoi permetterti di pagare una richiesta.
3. Sistema la destinazione. La pagina dove arriveranno i clic deve convertire prima di ricevere traffico pagato.
4. Installa il tracciamento. Moduli, telefonate, acquisti: tutto misurato dal primo giorno.
5. Parti stretto. Una campagna Search, un’area geografica, le ricerche più vicine all’acquisto. Allargare dopo è facile, recuperare budget bruciato no.
6. Dai tempo ai dati. Da quattro a otto settimane prima di giudizi definitivi.

Google Ads non è magia e non è una slot machine: è un’asta pubblica dove vince chi arriva preparato, con margini chiari, un sito che converte e la pazienza di leggere i numeri. Preparata bene, per una PMI con domanda di mercato reale resta il canale a pagamento più controllabile che esista: si accende, si misura, si spegne.

Se l’azienda è in zona e preferisci parlarne guardando i numeri insieme invece che via call, il nostro servizio di gestione Google Ads a Vicenza parte esattamente dai sei punti qui sopra, nell’ordine qui sopra. Il primo passo, in ogni caso, non costa niente: apri il pianificatore delle parole chiave e guarda se i tuoi clienti ti stanno già cercando.